Qu’est ce que c’est les Digitally Native Vertical Brands (DNVB) et pourquoi elles sont le futur du retail ?
Le monde entier connaît Airbn’b et Amazon et sait qu’« Uberisation » est devenu un synonyme de disruption. En revanche, Warby Parker, Casper, Bonobos, Dollar Shave Club, ou Glossier ne sont pas encore connus du grand public en France. Pourtant ces acteurs sont en train de remodeler radicalement les standards du marché et de repenser toute la chaîne de valeur.
Ces entreprises pure-players du web, dites « Digitally Native Vertical Brands , basées sur des business model « direct to consumer », font les gros titres de la presse aux Etats-Unis tout comme ils affolent les fonds d’investissement et les grands groupes qui voient en ces outsiders de potentielles sources de croissance. Nées du digital, elles ont été créées par et pour des milleniums, auprès de qui elles trouvent une formidable résonance. Elles leurs parlent sur un ton nouveau, et suscitent un bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux ainsi qu’une couverture médiatique qui soutiennent des croissances ultra-rapides et très en dehors des normes et résultats du marché traditionnel.
L’acronyme a été inventé par Andy Dunn, pour décrire ce business model qu’il a inventé avec Brian Spaly à la création de leur marque Bonobos en 2007. Il apparaît pour la première fois dans, Le futur du retail : l’essor du V-Commerce, un article qu’Andy Dunn rédige, en mai 2016, dans Medium. Cet article a largement contribué à attirer l’attention des médias et des investisseurs et à faire connaître le modèle des DNVBs.
Qu’est ce qu’une Digital Native Vertical Brand ?
Les Digitally Native Vertical Brands (ou Vertical-Commerce, Vc-brands, Direct to consumer), sont des mots employés pour exprimer ce nouveau concept qui repose sur quatre piliers fondamentaux et indissociables :
- C’est un business model de commerce vertical qui supprime les intermédiaires de l’amont à l’aval, de la fabrication à la distribution.
- A l’intersection entre innovation, technologie et commerce, ce sont des startups, à fort potentiel de croissance, et dont toute l’activité est pilotée par la data. Elles bénéficient souvent de levées de fonds privés.
- Génétiquement digitales, les DNVBs développent leur univers de marque, s’expriment, interagissent et vendent directement et principalement via le web et le mobile. Elles sont centrées de manière obsessionnelle sur l’expérience client (une combinaison indissociable entre les produits, l’expérience online et le service client) et la création d’un fort lien émotionnel avec chacun.
- Lorsqu’elles font le choix de passer du digital au brick&mortar, elles continuent à délivrer une expérience de marque personnalisée, au travers de leur réseau propre ou de partenariats sélectifs pour contrôler leur distribution.
Plus que tout, c’est leur capacité à fédérer une communauté active et loyale à long terme et à créer un mouvement qui fait la valeur ajoutée des Digitally Native Vertical Brands.
Un phénomène exponentiel
Le phénomène a débuté il y a une dizaine d’années aux Etats-Unis. Et les pionnières. Bonobos (2007), Nasty Gal (2008), Reformation (2009), Warby Parker ou Chubbies (2011) ont émergé dans un environnement particulièrement favorable avec : le règne des réseaux sociaux et du téléphone mobile, les modèles des Licornes de la Silicon Valley, une dynamique de financement bien installée et surtout, un marché mature pour les achats sur internet.
Aujourd’hui, nous en sommes déjà à la troisième génération« direct-to consumer » et le modèle s’est répandu partout dans le monde entier. De Grana (à Hong Kong), Sir Plus Clothing ou Tom Cridland (en Angleterre), Suit Supply (au Pays-Bas), Kit&Ace ou Franck+Oak (au Canada), Quay Australia, Triangl (en Australie), le modèle essaime comme une trainée de poudre. En France, BonneGueule, Le Slip Français, Sézane, Jimmy Fairly, Teddybear ou encore Gemmyo, écrivent de très belles histoires.
Toutes les industries des biens de consommation, (l’alimentaire, l’équipement de la maison, l’habillement, la cosmétique pour ne citer que ces segments), sont bousculés par ces nouveaux acteurs.
La stratégie de base des DNVBs est relativement simple car elle consiste :
- Soit à s’emparer de marchés délaissés par les acteurs historiques et à construire une offre de niche adaptée
- Soit à proposer, sur un marché quasi-monopolistique, (un marché relativement fermé où quelques grands acteurs maintiennent des prix artificiellement élevés), une offre de qualité équivalente ou supérieure pour un prix inférieur.
C’est ainsi que trois nouveaux entrants ont remodelé le marché du rasoir aux Etats-Unis, jusque là dominé par Gillette (Procter & Gamble). Dollar Shave Club a proposé un modèle original par souscription qui donnait un coup de fun à un marché endormi. Harry’s Razor&Co a totalement contourné le modèle retail pour vendre ses produits à des prix largement inférieurs tout en étant d’une excellente qualité technique. Bevel a proposé une offre à destination de la population afro-américaine. Finalement, le prix des rasoirs a globalement baissé pour s’établir à un niveau plus juste pour les consommateurs et le marché s’est recomposé autour de choix plus larges.
Pourquoi il faut y porter attention aux DNVBs ?
Les marques « direct-to consumer » redéfinissent les codes auprès de la nouvelle génération de consommateurs
Là où les marques historiques peinent à se réinventer et à s’adapter dans un monde digital, ces marques de niches, menées par une nouvelle génération d’ entrepreneurs talentueux, attachés à l’innovation, aux valeurs sociétales, à « l’humain d’abord », proposent une vision du monde avant de vendre un produit et définissent une nouvelle relation à la marque qui est plus d’ordre culturel que purement transactionnel.
Ainsi, les quatre fondateurs de Warby Parker, (Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andrew Hunt, Jeffrey Raider), ont disrupté le marché de la lunette, tout en portant une valeur fondamentale « le droit de voir ». Ils ont donc mis au point non seulement une offre accessible à chacun avec un bon design d’inspiration vintage et aussi ils se sont engagés, à donner une paire de lunettes pour toute paire achetée, ou « Buy one -Give one ».
Les DNVBs reposent sur un modèle que permet de repenser les codes de l’industrie de la mode. Grâce à la suppression des intermédiaires et la verticalisation de toute la chaîne de valeur, elles peuvent maîtriser et baisser leurs coûts de structure au maximum et parvenir ainsi à des prix inférieurs pour des produits de même qualité. Elles sont également en capacité d’ajuster les volumes de fabrication en fonction des ventes et de baisser les volumes des stocks.
Plutôt que de produire des stocks massifs en espérant que le produit aura du succès, elles choisissent de lancer des éditions limitées, en se réapprovisionnant éventuellement pour les produits « best-sellers ». Gérer la rareté, a pour effet de maintenir une curiosité renouvelée, autour de la marque et confère une aura d’exclusivité aux produits.
Les DNVBs communiquent de manière totalement transparente sur les prix et les structures de coûts des produits. Ainsi informés, les clients n’ont plus besoin d’être stimulés par des promotions pour être incités à acheter.
Ce faisant, les Digitally Native Vertical Brands proposent des réponses pour sortir des dérives du système actuel : surproductions, déstockages récurrents, soldes et promotions qui brouillent la valeur réelle des produits.
